Alors que nous avançons un peu plus chaque jour dans le déconfinement, Bacardí-Martini n’a eu de cesse durant ces derniers mois compliqués de soutenir d’industrie des bars, hôtels et restaurants de multiples manières. Dans le même temps il a fallu pour le Groupe repenser toute l’approche marketing ainsi que le lancement de nouveaux produits. Speakeasy a pu poser quelques questions à Stephan Tenhaef, Directeur Général de Bacardí-Martini France, sur la manière dont le Groupe qu’il dirige a traversé cette période complexe.
Qu’est-ce que le mouvement #RaiseYourSpirits lancé par Bacardí-Martini ?
La fermeture temporaire de bars et de restaurants à travers le monde nous a incités à lancer l’initiative #RaiseYourSpirits. En Europe occidentale, nous avons soutenu le programme avec un investissement initial de 1,5 million d’euros (4 millions de dollars dans le monde), ce qui garantira qu’au niveau local, les membres de la communauté des barmans recevront le soutien dont ils ont un besoin urgent. Nous sommes une entreprise familiale et faire ce qui est bien fait partie de notre ADN. Pour nous, ce n’est pas seulement une question d’argent, c’est une affaire de personnes et les relations sont essentielles.
A quoi ressemble concrètement #RaiseYourSpirits ?
Au cours des derniers mois, notre soutien a été dédié à la création de revenus et de possibilités de vente pour les barmans et les propriétaires de bars et de restaurants pendant leur fermeture.
Un domaine particulier dans lequel nous intervenons avec le programme est le service de livraison de cocktails à domicile. Les bars à travers la France adaptent rapidement leur offre afin de pouvoir livrer des « cocktails à emporter » en utilisant des plateformes en ligne. Les consommateurs adorent cette opportunité relativement nouvelle de déguster des cocktails de qualité dans leur propre maison. Nous fournissons des conseils et des outils pour les aider à saisir cette opportunité de vente.
Pendant ce temps, nous avons également acheté des bons de cocktail, payé d’avance pour les événements organisés dans les bars et embauché des barmans pour organiser des événements de formation ou pour servir des cocktails lors d’événements, avec paiement à l’avance.
Aider à améliorer les compétences des barmans et à les garder engagés pendant cette période est un autre pilier de #RaiseYourSpirits. De notre ambassadrice Single Malts, Holly Seidewand, qui organise des séances de dégustation de whisky ABERFELDY et ROYAL BRACKLA en ligne, aux cours de mixologie en Instagram Live avec notre responsable de la mixologie GREY GOOSE, Joe McCanta, ces séances de formation virtuelle se sont révélées incroyablement populaires.
Maintenant, alors qu’ils commencent à rouvrir leurs portes, #RaiseYourSpirits souhaite aider à ramener la fréquentation dans les bars et restaurants. Des stations de cocktails rénovées à de meilleurs menus de cocktails, nous les accompagnerons tout au long de la transition et les aiderons à s’adapter au nouvel environnement, afin qu’ils en ressortent plus forts.
Les lancements de vos nouveaux produits ont été chamboulés par le confinement. Les Martini sans alcools ont ainsi fait l’objet d’une dégustation à distance des journalistes par exemple. D’un modèle nécessitant des interactions physiques avec des soirées de lancement, des bars éphémères et des activations chez les cavistes nous sommes passés à un « tout numérique ». Pourtant les outils mis en place par le Groupe permettent néanmoins de faire parler des marques, de découvrir de nouveaux produits et de relayer ces informations auprès des consommateurs avec une proximité renouvelée. Pensez-vous que ce modèle numérique peut durablement fonctionner ou celui-ci s’essoufflera et nécessitera de nouveau des interactions physiques ?
D’un point de vue marketing, la crise du coronavirus a été un catalyseur de changement dans la façon dont nous faisons la promotion de nos marques et de nos nouveaux produits. Nous avons cherché à utiliser le numérique pour atteindre les amateurs de cocktails de manière nouvelle et engageante, à la place d’événements physiques. Il reste encore beaucoup à tester et à apprendre, mais ces actions contribuent à alimenter notre transformation numérique en tant qu’entreprise.
Cela dit, les bars et les barmans ont toujours joué un rôle essentiel dans notre longue histoire et notre succès et cela ne change pas. Nous savons que nos marques sont fabriquées dans des bars et non dans des salles de réunion, alors lorsqu’elles ouvrent leurs portes, nous voulons qu’elles continuent à recommander nos marques. Par exemple, maintenant que le temps est estival, nous travaillons en étroite collaboration avec les barmans pour aider à présenter notre MARTINI sans alcool et BOMBAY BRAMBLE récemment proposé à ceux qui n’ont peut-être pas encore eu l’occasion de les essayer.
Cette interaction physique dans les bars est inestimable pour nous, mais il n’y a aucune raison que l’interaction numérique ne puisse pas aller de pair. Le rôle des barmans en tant qu’influenceur sur les réseaux sociaux à vraiment décoller pendant la crise. Grâce au contenu social #RaiseYourSpirits que nous avons créé avec des bartenders du monde entier, nous avons vu le potentiel de cette relation croître de façon exponentielle. À l’avenir, nous serions ravis de pouvoir en faire plus, non seulement en tant qu’élément de notre stratégie marketing de marque, mais surtout comme moyen de fournir un soutien supplémentaire à notre fantastique communauté de barman à la sortie de cette crise.
La créativité a été au centre des actions lancées par le Groupe, Apéro-zoom soutenu par un bar, Numéro Verre, cocktails sur les réseaux sociaux, … Cela a-t-il nécessité une véritable remise en question du Groupe ou ces nouveaux moyens de communication et d’activation à distance se sont imposés d’eux même ?
Absolument – chez Bacardi nous respectons la mentalité de nos fondateurs, ce qui signifie que le dynamisme entrepreneurial est dans notre ADN. Cela nous a permis d’utiliser les réseaux sociaux de nos marques pendant la crise de manière nouvelle et différente, non seulement pour divertir et éduquer les amateurs de cocktails, mais aussi pour créer des opportunités lucratives pour les bartenders. Par exemple, les Visio Fridays, qui voit MARTINI s’associer à des bars locaux pour un Aperitivo et un DJ set en direct hébergés sur Zoom, faisant don de 2 € au bar pour chaque participant. Pendant ce temps, BACARDÍ a lancé sa propre hotline WhatsApp « Numéro Verre », donnant aux amateurs de cocktails la possibilité d’obtenir des conseils cocktail en temps réel, de trois barmans de classe mondiale, qui reçoivent 1 € pour chaque message envoyé.
Nous amorçons très probablement une période durablement compliquée pour les bars avec des instants de convivialité nécessitant de respecter des mesures sanitaires, comment comptez-vous soutenir l’écosystème à plus long terme ?
Cela a sans aucun doute été une période vraiment difficile pour l’ensemble de l’industrie des spiritueux, et qui continuera de nous lancer des défis pendant encore un certain temps. Cela dit, Bacardi existe depuis 158 ans, et pendant ce temps, nous avons dû faire face à de nombreuses crises. C’est certainement l’une des plus difficiles à ce jour, mais nous sommes reconnaissants que nos marques soient bien connues et reconnues pour leur qualité, ce qui est rassurant pour les consommateurs en période de crise. Nous sommes également convaincus que la réouverture des bars et des restaurants en France contribuera à faire revenir la vie dans nos rues.
Notre programme #RaiseYourSpirits ne se termine pas une fois les bars rouverts. Nous avons mis en place un plan à long terme et nous continuerons d’adapter notre soutien pour aider ceux qui en ont le plus besoin jusqu’à ce que notre industrie soit de nouveau en pleine santé.
